Мы с вами много говорили о разнообразных маркетинговых моделях — от элементарных до наиболее изощренных. Но все же их роднило нечто общее — воронка продаж. Аналитики и маркетологи всех мастей изучали ее вдоль и поперек, чтобы как можно точнее прогнозировать поведение клиента на странице, а значит — прицельно "попадать" в его потребности и возражения.

Весной 2018 года в США робко обозначились совершенно новые тенденции, которые сейчас привлекают все больше сторонников. И хотя данные исследования скорее ориентированы на B2B сегмент, проанализировав западный опыт, мы с вами можем предвидеть изменение покупательского поведения, что в дальнейшем применимо для любых бизнес-моделей.

"Концепция циклонов" или привет, хаос!

Основоположником новой теории можно считать Майка Либермана, исследователя и маркетолога американского агентства Square 2. По его мнению воронка теряет свою актуальность как слишком упорядоченная, жесткая модель. Наблюдения Майка подтвердили, что пользователи в сети уже не следуют каким-то выверенным, размеченным шагам или последовательным действиям, они хаотически перемещаются от одного предложения к другому, оценивая и сопоставляя гораздо более широкие массивы информации, чем те, которые предлагает нам классическая воронка.

Хаос становится новой тенденцией из-за перенасыщенности рынка предложений и более субъективного спроса, то есть, требований клиента, который стал куда более искушен и избирателен. Лиды теперь не просто перемещаются по этапам воронки "от холодных звонков до принятия решения", а двигаются одновременно в нескольких вихрях, называемых циклонами. Они берут время "на подумать", меняют свои приоритеты или требования, при этом "клиентское расположение" может колебаться не только в сторону большей расположенности, но и наоборот, большей отстраненности.

Новая система потребовала 6-месячных исследований рынка и всех существующих технологий, зато полученная схема явила нам синергию маркетинга, продаж и сервиса, а значит — комплексный подход, что не может не радовать.

Предосведомленность

Это та самая отправная точка, в которой клиент еще ничего не знает о вас или вашем бизнесе и более того, его потребность в продукте не осознается. Внести в схему и этот контингент стало важно, т.к. он представляет собой дополнительный, мотивационный трафик. У этих людей вы можете сформировать потребность под действием рассылки или контактов в соцсетях. При этом, вы должны быть убеждены, что ваш продукт/услуга им необходим, даже если они сами об этом не подозревают. На первый взгляд, довольно шаткая почва, но если основываться на анализе своей ЦА, то это имеет смысл.

На этом этапе работает аккаунт-маркетинг, выставки, конференции, вовлекающий текстовый контент, соцсети, а также реклама и ретаргетинг.

Осведомленность

Клиент на данном этапе уже понимает, что ему нужно и приступает к поискам. Как правило, на этом этапе мы спрашиваем у родных и друзей (привет, сарафанное радио!) или используем простой поиск в сети. Именно поэтому настройка SEO, особенно для мобильных устройств, имеет тут первоочередное значение. Также на данном этапе хорошо работает реклама на поиске.

Обучение

На стадии обучения клиент сопоставляет свои представления о продукте с тем, что есть на рынке. Читает авторитетные издания и отзывы для того, чтобы сформировать собственное представление и учесть все характеристики продукта/услуги для наиболее удачного выбора.

Ранее аналитики не придавали этому этапу должного значения, считая его частью принятия первичного решения, т.е. осознания потребности. Но сейчас обучение чрезвычайно актуально и заслуживает отдельной позиции, потому что способно конвертировать уже само по себе. Посмотрите, какие широкие возможности для обсуждений, исследований, обмена опытом существуют! А потому сразу учитывайте, что ваш клиент пойдет обучаться и лучше организовать всё так, чтобы он смог сделать это у вас.

Кроме того, в процессе обучения достигается та самая ценная и желанная для любого бизнеса цель — приобретение доверия, что способствует не только покупке, но и выстраиванию долгосрочных отношений с клиентом, а значит и постпродажных цепочек.

Рассмотрение

На данном этапе клиент определяется с выбором. Он может сформулировать что ему нравится, а что нет. При этом, как правило, он присматривается к нескольким компаниям, раздумывая кому же отдать предпочтение.

Клиенту приходится преодолевать так называемые "штормы" (которые ранее назывались возражениями), но теперь это более объемное понятие. Вам нужно провести клиента через все сомнения, доказав и показав ему максимально доступно, что ваше предложение лучшее, что есть на рынке. Аргументами могут быть ценность, качество, скорость, долговечность, экологичность и т.д.

Оценивание

Кажется, что самое сложное уже позади? Готовьтесь пройти бескомпромиссное сравнение с конкурентами!

Клиент будет обдумывать ваше предложение, советоваться с близкими или партнерами, пристально всматриваться в фотографии ваших сотрудников и искать подвох. Если на предыдущих этапах вы отлично сработали, если вы безоговорочно выделяетесь на фоне конкурентов, тогда оценивание пройдет плавно и легко. Но! Вам всё же необходимо быть доступным для клиента, чтобы ответить на любые внезапные вопросы.

Рационализация

Перед финальным решением клиент (возможно повторно) озвучит самые сложные вопросы об эффективности вашего предложения, о выгоде приобретения и возврате инвестиций, а также захочет обсудить дальнейший процесс сделки. Подтвердите все преимущества работы с вами, а также уверенно и четко уверьте его в том, как будет происходить процесс оплаты, подписания договора, передачи прав, доставки и т.д.

Решение

На данном этапе обсуждаются правовые аспекты, стороны пытаются выторговать последние бонусы и обговорить сроки. Конечно, если ваше предложение уникально, то вам легче будет отстаивать свои интересы. Также критически важно следовать всем договоренностям.

Процесс поставки

Завершающий шаг включает в себя не только доставку, установку, сборку, запуск (в зависимости от вашей отрасли). Это бесконечный цикл, служение клиенту, если хотите, смысл которого заключается не в том, чтобы "отработать и закрыть клиента" и даже не в том, чтобы включить его в цепочку допродаж или сервиса (хотя это несомненно цель). Главная задача состоит в том, чтобы клиент ощутил радость и удовлетворение не столько от самого приобретения, сколько от того, что выбрал именно вас в качестве продавца. А потому данный этап не заканчивается никогда. Здесь нужно демонстрировать свою заботу о клиенте, ненавязчиво и по делу. Именно так, чтобы ему захотелось рассказать о вас своим друзьям!

И помните, поскольку в данной модели клиенты могут перемещаться между разными этапами хаотически, наша основная задача это простроить полноценное прохождение каждого этапа в связке с последующим.

Также создатели новой модели предложили подборку сервисов, которые помогут вам оптимизировать любой из этапов:

Подготовлено по материалу: https://www.square2marketing.com/the-cyclonic-buyer-journey