Если клиент не понимает или не отождествляет с собой утверждения на вашем сайте, то покупку он не рассматривает. Но очевидная логика о том, что непонимание является препятствием для покупки, не столь проста, как может показаться. Так как же написать хороший текст для сайта? Разберем детально восприятие клиента на каждом этапе, чтобы ответить на этот вопрос.

Стадия I: Мне ничего не нужно

Спросите психолога и он вам подтвердит, что фразы "мне все равно", "мне ничего не нужно", "меня всё достало" являются обобщающими и скрывают правду. В такое состояние человек входит не потому что у него нет потребностей, а потому что он устал или разочарован.

Реклама бомбит наше сознание со всех сторон, нас буквально разрывают на части спецпредложениями, скидками, инновациями, вариантами и возможностями и в конечном счете нам проще притвориться бесчувственным бревном, чем всерьез анализировать каждое предложение в интернете.

Ответьте себе на вопрос: сколько раз я осознавал необходимость покупки спустя пару дней, после того, как увидел рекламу или сайт?

Так происходит всё чаще — наши решения оттягиваются, потому что сначала мы действуем как пуленепробиваемые, а потом, поразмыслив, соглашаемся с необходимостью продукта или услуги.

Итак, мы уже поняли, что клиенты холодные, как эскимо, и безразличные, как удавы. Это надо принять сразу и безоговорочно.

У нас есть вcего 3-5 секунд, чтобы привести их в чувство.

Мало, да?

Работёнка прямо как у сапера! Значит нужны инструменты. И сейчас это заголовок. Думайте, кто ваш клиент, думайте, как он, думайте, что у него болит!

И что вы ему можете предложить? А конкретнее? То есть, теперь собираем все выгоды воедино. Используем формулы 4U или 5U. Заголовок это квинтэссенция всего вашего сайта. Концентрат с убойной силой. Волшебная пилюля. Брюс Уиллис и Дуэйн Джонсон в одном флаконе.

Удачные заголовки также психологичны. Они либо констатируют проблему, либо гарантируют быстрое решение или вызывают ступор. Если с первыми двумя приемами всё понятно, то третий отлично работает для некоторых видов бизнеса, когда надо жестко отсеять конкурентов.

Тут работают мемы, интрига, несуществующие слова. Почему, как вы думаете появилось "колдунство", "хорошеечно", "агонь"?

Верно, чтобы продать! Потому что наш мозг сразу концентрируется на чем-то выпадающем из традиционного и всё — внимание клиента захвачено.

Ярчайший пример — бессвязный твит Lady Gaga в 2012 году, который сразу после публикации набрал более 200 тысяч лайков:

и вернулся оглушительным мемом в 2018 году, то есть спустя 6 лет!

Оставить место для неожиданного креатива стоит, особенно если речь идет о рекламе, а ваша команда хорошо ориентируется в трендах, актуальных для вашей ЦА.

Стадия II: Неинтересно

Вы приготовились сходу поразить клиента и думаете, что вы удивите его рассказом о том, какая классная у вас компания, какие достижения, какие награды... И вот вы ваяете длиннотекст о том, что в 2007 году вам удалось синтезировать парадиметиламинобензальдегид на лазерной установке "Орлиный глаз 958R-14", что вы перевыполняете план по развитию отечественного химпрома и что у вас даже есть кот Афанасий, который метит пробирки.

С котом конечно мило, но это типичная ошибка, которая доказывает второе важное утверждение.

Вы думаете о себе. А ваш клиент о вас не думает. Он сосредоточен только на себе.

Мы все думаем о себе, это правда. Это проявление нашего инстинкта самосохранения, это нормально. Но как только вы начали писать продающий текст, забудьте о себе. Думайте о клиенте. Что он получает? В чем его выгода, если он выберет вас? Почему с вами ему будет лучше, чем без вас?

Да, рассказывать о компании стоит, но не на первой секции и не в разрезе того, какие вы классные. Важнее то, какие бонусы клиент получит благодаря тому, что вы специалисты. Вот об этом и стоит рассказать.

Это касается и продукта. Не нужно его описывать. Основная ценность вашего предложения это довольный клиент. Никто ведь не пишет на парфюмерных сайтах о кубических стеклянных флаконах с голубоватой прозрачной жидкостью и ароматом пиона? Пишут о том, что "аромат с манящим шлейфом розового пиона подходит уверенным и женственным девушкам, которые не боятся быть собой". Почти как на приеме у психоаналитика, не так ли?

Клиент — главный, это данность. Продемонстрируйте, что его благополучие у вас в приоритете.

Ваше предложение оценивается не с абстрактной позиции, как "хорошее" или "плохое", оно сразу проверяется на функциональность.

Если тексты на вашей странице повествовательно-биографичные это нужно срочно исправить и направить смыслы на удовлетворение потребностей ЦА.

Стадия III: Короче и проще

На этой стадии легко разозлить клиента, потому что он уже потратил время на изучение 1-2 секций вашей страницы и если далее последует "сказка о коньке-горбунке", он вас возненавидит.

Продающий текст разительно отличается от текстов другой направленности. Его единственная задача — продавать, а значит вызывать доверие, быть конкретным и последовательным.

Избегайте:

• литературных любезностей. Не надо отвешивать два поклона и три реверанса, сразу переходите к сути. Сюда относятся: "вашему вниманию представлены...", "для нас честь представить вам...", "мы безмерно польщены..." К счастью, у большинства клиентов нет мании величия в анамнезе и подобные приемы скорее вызывают чувство неловкости, нежели расположения.

• никаких витиеватых фраз, только четкость и конкретика. Кроме того, абстрактные заявления попахивают ложью, а это самое страшное, что может с вами приключиться. Даже если ваш бизнес эстетико-ориентированный и вам надо "наволшебить" для атмосферы, сделайте это аккуратно и легко. Не надо надсадных потуг с эпитетами и метафорами. Например, "широкий ассортимент разнообразных тканей", это скорее про сказочную лавку, чем про современную текстильную фабрику. Клиенту нужно поднапрячься, чтобы узнать, есть ли у вас шелк, а это последнее чего он хочет. Будьте конкретными.

• не надо предвидеть будущее. Выгоды вашего продукта должны работать уже сейчас и представляться клиенту в настоящем времени, а не когда-то после второго пришествия. Ваш клиент уже сегодня здоровый, красивый и успешный благодаря вам. Результат важнее процесса. То есть "ваша улыбка ослепительна, а вы уверены в себе" работает лучше, чем "спустя некоторое время ваши зубы станут белее". А если не станут? Сочетайте блоки с правильными утверждениями с информативными.

• откажитесь от вводных слов. Они нужны для больших массивов текста, чтобы улучшить его мелодику и восприятие на слух. А поскольку ваши тексты только для целенаправленной, быстрой и беспрепятственной продажи — отсейте всё ненужное. Вычеркиваем: "кроме того", "в основном", "следовательно" и т.д.

• включайте голову. Не надо бездумного использования интернет-сервисов по оптимизации текстов. Всегда есть позволительные исключения из правил, например, притяжательные местоимения ("наш", "твой", "её") отлично работают, если нужно привнести душевности или подчеркнуть результат для конкретного человека.

Используйте "потому что" или "благодаря" для прописывания выгод от характеристик продукта. "Вы всегда чувствуете себя комфортно в нашей одежде, {потому что} благодаря ручному крою и мягкому флису." Привыкайте подтверждать выгоды особенностями вашего предложения, так вы улучшаете клиентоориентированность.

После первичной проверки грамматики и орфографии текст нужно отложить на 1-2 дня. Затем вычитать его несколько раз и сделать финальные правки. Далее прочтите написанное вслух, чтобы исправить трудные для мгновенного понимания или произношения места.

Если вы постарались быть простыми и понятными, ориентированными на клиента и его нужды, вы уже стали привлекательными для него! И он обязательно спустится к вам с дерева, ой, оставит заявку;).