Роман Шарафутдинов и Антон Михайлов, авторы проекта FAQ Marketing – маркетинг понятным языком, делятся секретами настройки таргетированной рекламы ВКонтакте.

О том, как правильно настраивать таргетированную рекламу ВКонтакте, написано уже сотни статей и снято тысячи видео.

Мы не претендуем на истину в последней инстанции и в этой статье покажем не то, как “нужно” и “правильно”, а то, как это делаем лично мы, когда настраиваем таргет и получаем конверсии до 45% на наших посадочных страницах с этой рекламы.

Допустим, вы понимаете, кто ваш клиент. Следующий этап - понять, как найти вашего клиента ВКонтатке. Об этом мы и поговорим в нашей статье.

Для эффективной настройки таргетированной рекламы ВКонтакте мы используем так называемую матрицу поиска целевой аудитории.

Горячая аудитория

Первым шагом мы настраиваемся на так называемую “горячую аудиторию”. Это люди, которые знают вас или ваш продукт (друзья, ваша база и аудитория ретаргетинга по вашей базе и/или посетителям вашего сайта).

Чтобы показывать рекламу только вашим друзьям и подписчикам, вы сначала должны загрузить их в отдельный файл и добавить в базу ретаргетинга ВКонтакте.

Друзей и подписчиков вы можете собрать через парсер Segmento-Target или через Target Hunter.

Файл со списком друзей и подписчиков вы загружаете в базу ретаргетинга ВКонтакте. Подробная инструкция по загрузке базы здесь.

По этой базе вы ведете отдельную рекламную кампанию, в которой используете знакомые вашей базе изображения (ваши фотографии + фотографии ваших товаров/услуг с логотипом компании).

• Далее к горячей аудитории относятся подписчики ваших личных сообществ ВКонтакте. На них вы легко настраиваете рекламу через “Сообщества” в пункте “Интересы”. Вставляете туда адреса ваших сообществ и реклама будет показываться только участникам этих сообществ.

• Следующими по списку “горячей аудитории” идут посетители вашего сайта. Для того, чтобы показывать рекламу людям, заходившим на ваш сайт, нужно сначала установить на сайт код ретаргетинга (пиксель). Подробнее об этом можно почитать в инструкции от ВК.

Теплая аудитория

После “горячей аудитории” мы настраиваемся на “теплую аудиторию”. Это люди, у которых есть определенная проблема в жизни, о которой они знают. Но о том, что именно вы можете решить эту проблему, они еще не в курсе. То есть с вами они еще не знакомы.

К “теплой аудитории” мы относим: встречи конкурентов, смежные сообщества, регистрации на сайте через приложения, look-alike, ретаргетинг на активность в сообществах (лайки, репосты, опросы, комментарии в беседах), профессиональные сообщества, закрытые группы, недавно вступившие в сообщества участники, администраторы тематических сообществ, студенты конкретных ВУЗов, люди определенных профессий.

Ремарка: Ваш бизнес, по сути, это лишь функция удовлетворения потребности человека и закрытие его болей, а клиенты из всего пространство вариантов выбирают наиболее подходящую и удобную им. У кого-то критерии выбора – цена, у кого-то – дизайн, кому-то важна близость к дому. У всех у нас разные критерии принятия решений, поэтому теплая аудитория конкурентов может купить у нас тоже, если мы им понравимся больше.

В этом случае мы должны знать, по каким параметрам ваши потенциальные клиенты принимают решение, что для них важно при покупке (или любом другом целевом действии, которое вам важно от них получить).

• Первым делом мы ведем рекламу на встречи конкурентов (прошедшие и предстоящие) по схожей тематике.

Например, вы проводите курс по английскому языку. Очевидно, что нужно искать людей, которые уже находятся в поисках вариантов удовлетворения их потребности в изучении английского.

Встречи “конкурентов” – идеальный для этого вариант, так как кто-то уже потратил время, деньги и другие ресурсы на то, чтобы привлечь участников в свою встречу, и в нее, как правило, вступают только те люди, кому действительно интересна та тема, на которую её приглашают.

Поэтому, на нашем примере, мы заходим впоиск сообществ ВКонтакте и пишем там запросы схожие по тематике. В нашем случае это “английский”. Выбираете пункт “встреча” и проверяете, чтобы не было галочек “безопасный поиск” и “только предстоящие”. Если у вас оффлайн курсы, то вы еще выбираете страну и город.

Дальше вы просто настраиваете рекламную кампанию на участников данных встреч.

• После встреч конкурентов мы берем недавно вступивших в сообщества схожей тематики людей.

Лайфхак: не всегда вы можете понять, в каких еще сообществах сидит ваша целевая аудитория. Для этого в современных парсерах существует функция поиска сообществ вашей целевой аудитории.

Например, в Сегменто есть функция “Группы, где есть ЦА” – вы выбираете этот пункт, вбиваете туда встречу или группу, в которых вы точно знаете, что есть много вашей целевой аудитории (мы предпочитаем брать встречи), и ищите, в каких еще группах состоят эти люди. То есть парсер собирает все сообщества, в которых состоят участники выбранной вами встречи или группы, и потом списком выдаем результат.

Логично, что если человек недавно вступил в группу по изучению английского языка, значит, он с большей долей вероятности интересуется изучением английского, чем тот, кто состоит в сообществе более года.

С помощью парсеров можно собрать аудиторию людей, которые вступили в заранее подобранные вами сообщества конкурентов, например, за последние 30 дней.

• Функция в Segmento-Target
• Функиця в Target-Hunter

Вы парсите (собираете) этих людей в отдельный файл, загружаете в базу ретаргетинга ВКонтакте и показываете им рекламу с тем же посылом, что и на участников встреч конкурентов.

• Следующая “теплая аудитория” - участники обсуждений.

Спарсить их также легко можно через Сегменто или Хантер:

• Сегменто
• Хантер

Здесь все просто.

Далее мы можем выбрать аудиторию администраторов сообществ.

Например, вы продаете товары для хостелов. Как найти владельцев хостелов ВКонтакте? Очень просто. Как правило, это администраторы сообществ хостела.

Так же с помощью Сегменто или Хантера можно собрать администраторов сообществ и показывать им вашу рекламу:

В Сегменто вам сначала нужно найти нужные вам сообщества. Затем нажать “Использовать результат в задаче”, там выбрать пункты “Все найденные группы”, “Контакты сообществ ВК” и нажать “Перейти к созданию задачи”. Парсер соберет всех админов выбранных сообществ, после чего вы загружаете их в аудиторию ретаргетинга в ВК и показываете им рекламу.

• Следующая категория “теплой аудитории” это студенты вузов и люди определенных профессий.

Если вы знаете, что одна из ваших целевых аудиторий - это студенты определенного ВУЗа, то вы можете настроить рекламу в ВК на них, с указанием их университета в рекламном сообщении.

Например, когда мы продвигали курсы по английскому языку в Казани, мы выяснили, что очень часто клиентами нашего заказчика были люди из определенного университета.

Пример объявления:

Как видите, мы использовали 2 обращения к целевой аудитории - в заголовке текста и на самой картинке. Этот формат дает очень хорошие показатели ROI.

То же самое можно сделать с людьми определенных профессий.

Во многих рекламных кампаниях мы используем формат настройки по профессиям.

Пример:

Такой формат рекламы показывает себя очень хорошо, так как редко кто использует в рекламных сообщениях обращение к конкретной профессии человека.

• Следующим видом “теплой аудитории” является look-alike аудитория.

Подробне о look-alike здесь .

В переводе с английского look-alike – это «двойник». Используя математические алгоритмы, система подбирает пользователей ВКонтакте, поведение которых похоже на тех, кто уже заходил на ваш сайт и совершил целевое действие, например, оформил заказ в интернет-магазине, скачал информационную брошюру или подписался на рассылку.

Преимущества таргетинга на похожие аудитории очевидны:

• Реклама ваших товаров и услуг будет показана только тем, кому она может оказаться интересна и полезна.
• Реклама может восприниматься положительно, поскольку попадет в круг интересов пользователей.
• При высокой точности подбора аудитории вы сможете сэкономить рекламный бюджет и повысить конверсию.

Как создать похожую аудиторию?

Для создания аудитории look-alike можно использовать различные источники: выгрузку из CRM-системы, контактные данные, собранные в ходе рекламной акции или данные, полученные в ходе сбора аудитории ретаргетинга на сайте. Важное ограничение – в исходной аудитории должно быть не менее 1000 человек.

Мы тестировали рекламу по данному формату аудитории и она показала очень хорошие результаты. То есть ВКонтакте действительно находит “похожую аудиторию” из той базы, что вы загружаете, и на реклама по этим людям заходит хорошо.

Чаще всего для создания look-alike аудитории мы используем:

• Контакты людей из CRM системы (база людей, купивших продукт или подписавшихся рассылку/участие в каком-нибудь мастер-классе).
• Заходивших на сайт людей (база ретаргетинга из пикселя).
• Подписчиков мероприятий, своих или конкурентов (лучше своих).

Вот один из примеров использования данной технологии:

• Мы взяли базу людей одного из проектов, которые покупали продукты данной компании, и загрузили ее ВКонтакте (ретаргетинг по файлу “Ученики БК”). Получили 2356 человек.
• Далее мы нажимаем напротив этой аудитории “Найти похожую аудиторию”.
• Через какое-то время ВК находит вам похожую аудиторию. Вам нужно только перейти в пункт “Похожие аудитории” и нажать кнопку “Создать аудиторию”.

После создания аудитории вы можете выбрать её размер: чем меньше размер новой аудитории, тем больше аудитория будет похожа на ваших существующих клиентов. Если же вам требуется большой охват рекламной кампании, то вы можете увеличить аудиторию, но её точность в таком случае будет снижаться.

В итоге мы создали 3 “похожих аудитории” на рекламную кампанию: Как видите, получаются весьма интересные числа. С учетом того, что это была бизнес аудитория.

ВАЖНО! При настройке такого формата рекламы важно, чтобы посадочная страница, на которую идет реклама, соответствовала рекламному посылу (здесь лучше использовать технологию мультилендингов, о которой мы рассказывали в этом видео.

• Следующим по списку “тёплой аудитории” идут люди, заходившие/регистрирующиеся на сайтах через ВКонтакте.

Вы, наверно, замечали, что иногда, чтобы зайти или зарегистрироваться на сайте, вам не нужно вводить логин и пароль, а можно просто сделать это через ВКонтакте.

Берем для примера сайт магазина Lamoda.

Это значит, что у сайта есть свое приложение ВКонтакте, которое позволяет быстро проходить регистрацию на нем.

И здесь самое интересное то, что вы можете настраивать на таких людей рекламу, даже если это не ваш сайт.

Для этого нужно:

1. Открыть страницу сайта в режиме “инкогнито” (найдите в Google, как это сделать на вашем браузере).
2. Нажать на вход через ВКонтакте.
3. В адресной строке вверху вы находите цифры после пункта client_id= и копируете их.
   Далее при создании рекламного объявления ВКонтакте вы вставляете эти цифры в пункт “Сайты и приложения” и получаете аудиторию, которая заходила на сайт через ВКонтакте.

Данную аудиторию мы также относим к “теплой”.

Холодная аудитория

Третья категория клиентов, на которых мы настраиваемся, когда закончилась первая и вторая, это “холодная аудитория”.

Как правило здесь самый распространенный вариант - это настройка по крупным тематическим пабликам и по категориям интересов.

По крупным пабликам - это когда вы берете, например, тему бизнеса, и добавляете в объявление условие, что показываете рекламу только участникам конкретных сообществ по бизнесу.

По категориям интересов настройка схожая. Вы можете выбрать показ рекламы по сообществам и добавить еще категорию интересов, например, “бизнес”. Информация по категориям интересов собирается на основе взаимодействия пользователя с сообществами внутри ВКонтакте и внешними сайтами разных тематик. Такая настройка тоже имеет место быть, если у вас достаточное количество рекламного бюджета или вы выжгли уже всю свою целевую аудиторию из других источников.

Но мы рекомендуем использовать настройки по первым двум аудиториям, описанным выше (горячая и теплая).

Смежная/переходная аудитория

Четвертый тип настройки - на смежную аудиторию. Сюда мы относим, например, настройку по дням рождения или по галочке “путешественники”.

По дням рождения можно настроить рекламу, например, в сферах бьюти индустрии:

«Скоро день рождения? Получи скидку 500 руб. на любой маникюр в нашем салоне».

или сфере развлечений:

«Скоро день рождения? Дарим сертификат на 3 игры в боулинг в нашем клубе!»

Здесь непонятно, какая точно это аудитория, потому что это могут быть и очень горячие, и холодные, и тёплые клиенты.

ВКонтакте существует мифическая галочка “путешественники”.

Данная настройка охватывает всех пользователей ВКонтакте, которые заходят на сайт, когда посещают другие страны.

В эту категорию попадают как деловые люди, которые посещают зарубежные страны во время командировок, так и более обширная аудитория людей, которые выезжают за границу с туристическими целями.

НО! К путешественникам ВКонтакте относит людей, которые заходили на сайт хотя бы из двух разных стран за последний год.

То есть эта настройка не точная.

Настройка по путешественникам может подойти турфирмам. Либо при настройке по бизнес-аудитории, так как считается, что у тех, кто часто путешествует, больше денег. Хотя это могут быть и обычные автостоперы или люди, часто путешествующие в командировки по работе.

Вот, пожалуй, всё.

Мы вкратце рассказали вам о том, как мы ищем целевых клиентов ВКонтакте для настройки на них таргетированной рекламы. Надеемся, было полезно!

Роман Шарафутдинов

Антон Михайлов

*Более подробно о фишках и секретах таргетированной рекламы ВКонтакте вы можете узнать на нашем курсе Таргетированная реклама ВКонтакте от А до Я. Присоединяйтесь!